Esse artigo é voltado para donos de clínicas médicas e odontológicas médias e grandes que são o foco do nosso trabalho de consultoria de gestão e marketing para saúde. Não é um artigo básico ou simples. Não oferece soluções simplistas e nem vai te contar como "lotar sua agenda" investindo em alguma rede social da moda. Ele foi escrito por um doutor em administração que vivencia administração de instituições de saúde há muito tempo...
Se você é dono de uma clínica na área de saúde, com certeza passa por diversos problemas que inviabilizam o seu crescimento. Talvez, nesse exato momento, esteja vivenciando um ou mais dos problemas abaixo:
- Dificuldade de captar pacientes particulares;
- Problemas com a retenção dos seus pacientes atuais;
- Tem um bom faturamento mas baixa lucratividade;
- Gestão de equipe é um problema crescente;
- Finanças descontroladas;
- Desconhecimento de como fazer ações de marketing efetivas dentro das regras impostas pelas normas de publicidade impostas pelos conselhos federais de classe.
Essas e outras "dores" são comuns a empresas de saúde que crescem e que não tem uma gestão profissional institucionalizada.
Mas, na nossa experiência em gestão de saúde não deveria ser assim. É preciso, entretanto, quebrar muitos paradigmas da área de saúde para que clínicas médicas e odontológicas cresçam e prosperem de forma permanente em um ambiente econômico conturbado como vivemos atualmente no Brasil.
E é exatamente pensando nesse cenário que tende a continuar conturbado em 2017 que apresentamos os 3 pontos que impendem qualquer clínica de crescer logo abaixo:
Ponto número 1 - Não ter um planejamento comercial
Quem tem um consultório médico ou odontológico simples talvez ainda consiga sobreviver baseado no famoso boca a boca, nas indicações geradas pelos seus próprios pacientes. Isso acontece pois geralmente seu custo de operação é baixo.
Mas esse modelo é inviável a medida que a operação cresce. Pense em uma clínica odontológica com 5 consultórios, duas secretárias , uma faxineira, um boy, um vendedor, 8 dentistas se revezando nos consultórios...é a coisa realmente fica bem mais complexa de se gerenciar e de se manter baseado simplesmente na base da indicação. É preciso ter algo a mais.
Esse algo a mais se chama planejamento comercial. Acontece que 99% dos estabelecimentos de saúde não tem um planejamento comercial. Os profissionais de saúde são treinados na universidade para exercerem seu papel técnico mas como você pode observar na descrição que fizemos da clínica odontológica do parágrafo anterior não resta dúvida de que se trata de uma empresa que paga contas, que controla estoques, que gerencia pessoas, que tem processos de marketing e que faz atendimento odontológico.
Essa "máquina" tem que ser mantida por um fluxo constante de faturamento. Esse faturamento vem dos clientes. Clientes são captados no mercado via planejamento comercial. Mas falar em vendas na saúde é quase um tabu. Então surgem vários "gurus" que tentam mascarar o termo para torna-ló mais "palatável" para os profissionais de saúde. Mas não se engane, o termo certo é VENDAS. Sem vendas não existe procedimento médico nem odontológico.
"Antes de ter um paciente é preciso ter um cliente"
E ai que entra a atitude que quebra literalmente a maioria das grandes clínicas odontológicas e médicas. Elas não sabem como fazer um planejamento comercial para saúde. Elas simplesmente não sabem o que é isso. Não sabem que ferramentas usar, nem como começar e nem como executar.
Acreditam que basta fazer propaganda e publicidade. Acreditam que publicidade e propaganda é marketing. Errado. Incompleto. Insuficiente.
Na nossa consultoria de marketing médico e na nossa consultoria de marketing odontológico sempre deixamos claro para nossos clientes quando existe o desejo e a verba disponível para tal, que temos a metodologia, as ferramentas e o know-how para implementar uma completa estrutura comercial para a clínica.
Um planejamento comercial é composto pelos seguintes elementos:
- Definição do público alvo
- Definição do serviço
- Definição do preço
- Definição do território de distribuição
- Definição da proposta única de valor
- Definição da estratégia de abordagem comercial
- Definição das metas e indicadores de desempenho
- Definição e contratação da equipe comercial
- Execução e acompanhamento da estratégia comercial
- Correções e ajustes
- Coleta de resultados
Quais os benefícios de uma estratégia comercial para a area de saúde?
- Previsibilidade de faturamento
- Escolha do melhor tipo de paciente para a clínica
- Menor susceptibilidade em tempos de crise
- Qualidade de vida para os profissionais
- Investimentos e crescimento
- Aumento do market share
- Aumento da fidelização de pacientes
Enfim, não ter um planejamento comercial para sua instituição de saúde é uma atitude que inviabiliza o crescimento da sua clínica no médio e longo prazo. Lamentavelmente são pouquissímas as empresas de consultorias de marketing médico e odontológico do Brasil que sabem fazer esse tipo de planejamento e também são poucos os profissionais de saúde que buscam esse tipo de planejamento se limitando a investir em publicidade e propaganda que tem alcance limitado.
Ponto número 2: Ter um sistema de remuneração dos profissionais de saúde (dentistas / médicos) associados equivocados.
Quando você é um dentista ou médico trabalhando para uma clínica ou para outro profissional tem o direito de desejar o maior percentual possível de rendimento sobre o seu trabalho.
Isso é lógico, plausível e muito claro. Mas, quando você é o dono da clínica o pensamento se inverte.
Percorrendo o país dando consultoria de marketing médico e odontológico já vimos aberrações onde o profissional de saúde contratado pela clínica chegava a levar 80% do faturamento de cada atendimento que ele realizava. 80%!!! Uma aberração em termos econômicos e administrativos.
Novamente, esse artigo é voltado para donos de clínicas odontológicas e médicas que já sentem na pele o efeito nocivo de pagar uma conta tão alta para seus colegas e não verem ao final de cada exercício a lucratividade que tanto desejam.
No mundo capitalista existe um regra clara: o investidor, o tomador de risco, que investe, que paga as contas, que toma risco, deve SEMPRE ganhar mais. Quem entrar com o trabalho necessariamente ganhará menos. Isso não é um desejo ou uma invenção nossa mas uma regra do próprio sistema.
O que acontece na área de saúde é portanto uma anomalia que com frequência encontramos e que parece desafiar as leis do capitalismo.
Não é possível uma clínica ser lucrativa pagando percentuais acima de 35% para seus profissionais associados. É preciso que o dono reflita sobre sua matriz de custos com muita atenção.
Se você colocar na ponta do lápis todas as suas contas variáveis e o percentual de comissionamento do seus profissionais associados passar de 35% esta na hora de tomar um atitude imediata. Não se engane tentando tapar o "sol com a peneira". Essa é uma conta que não fecha de forma alguma.
Nos nossos processo de consultoria médica e odontológica 80% dos problemas são resolvidos atuando especificamente nesse item relacionado ao percentual pago aos profissionais em forma de comissionamento.
Muitos vão argumentar que não vão encontrar profissionais de qualidade pagando percentuais tão baixos, que não formar uma equipe, etc, etc. A experiência prática mostra o contrário. Já tive a oportunidade de desenvolver equipe onde existiam profissionais excelentes, muitos deles com mestrado e doutorado recebendo comissionamento de 30% ao mês.
Tudo é uma questão de como a clínica esta estruturada comercialmente. Responda rapidamente: você prefere receber 70% de um procedimento de R$ 100,00 ou 30% de um procedimento de R$ 500,00?
Como se vê, a parte comercial influencia diretamente na questão da remuneração. Tudo esta interligado e por isso não é possível se falar em consultoria pensando somente em propaganda e publicidade.
Ponto número 3: Não ter um sistema de gestão de indicadores
Nada mais amador do que não saber onde você esta, não entender o que se passou na sua clínica e para onde ela vai.
Para ter esse controle é preciso trabalhar com indicadores. São pouquíssimas as clínicas que tem esse nível de controle. As que tem, posso garantir, vão muito bem, obrigado!
Não são os indicadores em si que garantem o sucesso da clínica, mas as informações e o conhecimento gerencial que eles produzem.
Como se sabe, conhecimento é arma secreta que potencializa empresas em relação ao mercado, aos concorrentes e que lhes permite pular na frente dos concorrentes em situações adversas.
Quais são os indicadores que toda empresa deve acompanhar?
- Faturamento bruto
- Lucratividade Total
- Lucratividade por consultório
- Lucratividade por procedimento
- Lucratividade por profissional
- Lucratividade por filial (caso existam)
- Vendas por cliente;
Claro que cada negócio vai determinar outros tipos de indicadores específicos, mas os indicadores acima são básicos e fundamentais.
Não ter uma gestão por indicadores inviabiliza o crescimento da sua clínica pois você não sabe par onde esta indo, nem como esta indo. Ou seja, você esta cego!
Conclusão
Esse artigo não é básico. Não é para iniciantes. É para gestores de clínicas que precisam dar um salto na gestão da sua clínica e cansaram de ler aqueles artigos dos "gurus" que tentar te vender a ideia de "como lotar sua agenda" investindo na última técnica do momento. Ele é criado por um doutor em administração e não propõe um caminho simples ou fácil (isso não existe).
Se você chegou até aqui, parabéns! Já percebeu que o caminho para ter uma clínica lucrativa é arduo e não é um passeio no parque como muitos tentam te vender. Mas é possível e basta querer fazer. Se você acredita que nos podemos te ajudar, entre em contato conosco e converse com um consultor de gestão em saúde que vai lhe orientar sobre a melhor solução para o seu caso específico.
Sênior Marketing