O marketing como ciência pode ser dividido em três
tipologias ou “categorias” principais:
Marketing para serviços - como no caso de bancos, fotógrafos,
cabelereiros, oficinais mecânicas, etc.
Marketing para produtos duráveis – Visa a promoção e
divulgação de bens tangíveis e de vida útil longa como automóveis e
eletrodomésticos.
Marketing para produtos duráveis perecíveis – São práticas
de promoção de produtos de consumo rápido como sabonetes e alimentos.
Sem sobra de dúvidas o marketing para odontologia se encaixa
na primeira categoria, ou seja, no marketing para serviços.
A base fundamental do marketing para odontologia, como em
qualquer outra área de serviços são as técnicas e práticas de marketing de
serviços.
O marketing de serviços tem por característica primordial a
divulgação de serviços intangíveis como é o caso do serviço odontológico.
A falta de um bem palpável, ou seja, algo que o cliente
possa tocar, experimentar ou analisar antes de consumi-ló, torna a venda de
serviços ainda mais complexa, sendo importante aplicar técnicas que
tangibilizem esse serviço perante o cliente.
De fato, um paciente investe muito dinheiro em um complexo tratamento
odontológico sem garantias, a priori, de um resultado desejado.
No final das contas um paciente é uma pessoa assim como eu e
você e possui dúvidas e sentimentos que não podem ser menosprezados e que
influenciam de forma direta e sobremaneira a forma como os profissionais de
odontologia captam, convertem e retêm seus pacientes.
Por tudo o exposto acima, nos da Sênior Marketing ensinamos
aos nossos clientes da nossa consultoria de marketing odontológico a
importância de conhecer e aplicar estratégias básicas de marketing odontológico
nas suas clínicas e consultórios.
Vamos ver algumas dessas estratégias de marketing
odontológico a seguir:
Estratégias Básicas de Marketing Odontológico
Quando um profissional de odontologia abre um consultório
para uma carreira solo ou quando decide se associar a outros colegas e abrir
sua clínica multidisciplinar ele pode adotar uma das três estratégias básicas a
seguir:
1 - Estratégia do preço baixo
A estratégia de preço baixo ou preço agressivo é formatada e
se sustenta no posicionamento da clínica / consultório no estabelecimento do
menor preço dentro da sua área de atuação para os tratamentos que a clínica
oferece.
Nessa estratégia o único argumento de convencimento de
vendas é o preço. Assim sendo, todos os outros atributos de valor: atendimento,
diferenciação e qualidade superior são suprimidos ou deixados propositalmente
de lado.
A clínica que adota
esse tipo de postura estratégica acredita que o volume de serviços a serem
realizados gerará lucratividade para o consultório / clínica.
É uma estratégia muito usada por novos entrantes em
determinados mercados ou por empresas que desejam abocanhar uma grande fatia de
um determinado mercado.
No campo odontológico vemos franquias conduzindo com
maestria esse tipo de estratégia.
Há de ser ressaltar que a princípio, a estratégia de preços
não é boa ou má, apenas arriscada. O paciente que se atêm ao preço baixo não tem
fidelidade para com o seu consultório. Pacientes focados em preço trocaram sua
clínica imediatamente no momento que identificarem outro profissional que
entregue o mesmo trabalho por um custo marginalmente menor (as vezes poucos
reais).
Por outro lado, a
imagem de uma clínica focada em uma estratégia de baixos preços pode ser
prejudicada e associada a baixa qualidade.
Entretanto, vemos em
nossa consultoria de marketing para dentistas várias clínicas espalhadas pelo país
que conseguem entregar uma odontologia “honesta” a um custo baixo. Elas
conseguem fazer isso através de uma estrutura de custos reduzida, padronização
de procedimentos e a montagem de uma rede de fornecedores com preços
competitivos.
Cabe ao proprietário
da clínica avaliar os riscos e a vantagens de se adotar um modelo de baixo
preço ou de preço agressivo dentro do seu mercado.
2 – Estratégia de atração por preço baixo e venda agregada
Uma estratégia semelhante da do preço baixo vem sendo
implementada com sucesso por algumas clínicas odontológicas pelo Brasil que
damos nossa consultoria de marketing odontológico.
Trata-se de uma
variante da técnica de preço baixo. Aqui, ao contrário da técnica anterior, a
clínica estabelece um ou dois tipos de tratamento que serão oferecidos ao seu
segmento de mercado por um preço inferior ou subsidiado ao preço praticado pela
concorrência e em condições de pagamento extremamente facilitadas.
Esse “produto” ou “tratamento
odontológico” subsidiado, geralmente é um tratamento de baixa complexidade e
alta atratividade para o público alvo, como por exemplo um tratamento de
clareamento dental que é oferecido ao mercado onde a clínica atua a preços geralmente
50% inferior a prática local.
Parece suicídio no
primeiro momento, mas a clínica consegue atrair um alto volume de pacientes em
um curto espaço de tempo. O “macete”
aqui é que a clínica precisa ter um atendimento de excelência de forma que o
preço baixo não contamine a experiência do paciente que devido a oferta de
preço baixo poderia associar a imagem da clínica a um serviço de segunda linha.
O fator “uau”
acontece quando o valor recebido pelo paciente é muito superior ao preço
cobrado, abrindo espaço que o
responsável pela área comercial do consultório ou clínica (profissional de
vendas ou o próprio dentista) faça uma oferta de venda de um tratamento
agregado ao que o paciente veio procurar (clareamento dental) desde que este seja
candidato a tal tratamento (Exemplo: um tratamento ortodôntico ou implante).
Não se trata de
enganar o paciente e nem tão pouco de falta de ética. A pergunta que todo
dentista deve responder para sí mesmo é: o paciente que esta sentado na minha
cadeira se beneficiaria de um tratamento do qual eu ou minha equipe estão aptas
a realizar? Se a resposta for positiva, a oferta deve ser realizada.
Esse segundo tratamento deve ser ofertado a preço “cheio” e
o seu lucro cobrirá o eventual subsídio do tratamento inicial ofertado.
Algumas vantagens desse tipo de estratégia: Aumento rápido
do fluxo de pacientes na clínica, possiblidade de vendas cruzadas ao tratamento
inicial, fidelização de novos pacientes, geração de renda recorrente para a
clínica.
Cabe ressaltar que para que essa estratégia realmente funcione
é preciso que exista dentro do consultório / clínica alguém que realmente domine
técnicas éticas de vendas de tratamento odontológico.
3 – Estratégia de atração de pacientes pela diferenciação
A diferenciação é utilizada na odontologia há anos. Porém,
esta cada vez mais difícil que uma clínica ou consultório odontológico se
diferencie dos seus pares.
Estrutura física,
diplomas, equipamentos, tudo isso, com maior ou menor esforço pode ser copiado
pelo seu colega do outro lado da rua.
Um diferencial dificilmente copiado é o seu atendimento.
Porém, não basta atender bem. É preciso atender com excelência!
E o que o é um atendimento
de excelência? É um conjunto de fatores que trabalham de forma integrada e que
vão bem além da consulta propriamente dita.
Começa com atendimento do seu telefone no máximo no terceiro
toque, no cumprimento rigoroso do horário de atendimento, na educação e na
presteza da sua equipe de frente, na flexibilidade de horários de atendimento,
na postura pessoal e profissional do dentista e em todos os materiais (site,
papelaria, material promocional) com os quais seu cliente tem contato.
Já visitamos clínicas “premium” onde o material de promoção
dentro da clínica era simples demais ou até mesmo inexistente. O preço era premium mas a qualidade era
básica. E o profissional ainda se perguntava porque sua agenda estava
diminuindo.
Existem várias vantagens de investir em uma estratégia de
diferenciação:
- Atração de clientes mais qualificados pouco sensíveis a preço e que reconhecem que qualidade tem um custo inerente.
- Um ticket por procedimento mais alto.
- Uma agenda de pacientes mais “suave”, menos carregada e de maior qualidade.
- Melhor qualidade de vida para o profissional de odontologia.
Mas acontece que a estratégia de diferenciação tem um preço.
Ela não dá resultados imediatos e o dentista tem que ter “estomago” para
aguentar longos períodos sem captação e entendimento de que pacientes particulares,
que valorizam qualidade e estão dispostos a pagar mais caro por um atendimento
diferenciado estão cada dia mais raros e caros.
Conclusão
Cabe ao profissional de odontologia conhecer as estratégiasde marketing odontológico que existem e escolher aquela que cabe dentro do seu
momento pessoal e profissional. Nossa recomendação é que você busque uma
empresa de marketing para dentistas profissional e que possa ajuda-ló a criar
sua estratégia de marketing que vá lhe trazer os seus melhores pacientes dentro
do seu modelo de negócio.
Se você se interessa em criar uma estratégia de captação de
pacientes odontológicos entre em contato conosco e vamos conversar.
Sênior Marketing | Sr. Site