Gestão estratégia e gestão de marketing estão intimamente ligados. De fato, o planejamento de marketing deriva das metas empresariais.
Nas grandes empresas é comum haver um planejamento em conjunto e os departamentos de marketing serem os responsáveis por desdobrar o plano estratégico de marketing em planos táticos e operacionais que ajudem a cumprir os macro objetivos empresariais.
Mas e na pequena empresa? De fato, o marketing ainda não é um processo empresarial totalmente assimilado pela grande maioria das pequenas e médias empresas.
Frequentemente durante nossa consultoria de marketing nos questionamos nossos clientes sobre o orçamento de marketing. As respostas não maioria das vezes são negativas e para aqueles que definem um orçamento de marketing, o que existe na prática é uma verba definida para publicidade e propaganda. Importante, mas incompleto.
Definindo Metas de Marketing
Como dissemos as metas do marketing devem derivar do planejamento estratégico empresarial. Vivenciando a realidade das pequenas empresas brasileiras sabemos que se não existem nem mesmo um plano de marketing quiça um plano estratégico empresarial.
Diante de um cenário assim, sem querer burocratizar nada é importante que a pequena e média empresa estabeleça, pelo menos, um plano de ações de marketing que esteja alinhado com as metas da empresa, ainda que essas sejam "informais".
Para definir uma boa meta é preciso antes de mais nada, saber qual o ponto em que a empresa esta hoje (faturamento, participação de mercado, percepção dos clientes, etc) e o ponto onde ela quer chegar em um determinado horizonte de tempo (meses ou anos).
É necessário que as metas sejam claras e baseadas em números. Costumo dizer para meus clientes que metas que não tenham números são apenas desejos e não metas de verdade.
Assim, a meta: "Aumentar nossa participação de mercado da nossa linha de nobreaks no mercado de Minas Gerais" seria apenas um desejo. Uma meta seria algo parecido com: "Aumentar em 15% no período de 12 meses a participação da nossa linha de nobreaks industriais no mercado de Minas Gerais".
Fica claro no exemplo acima a diferença entre um desejo (vago) e uma meta (objetiva). Vai ser diante dessa meta objetiva que a empresa deve traçar as suas metas de marketing. Ou seja, pegando o exemplo acima, o que, quando, como, por quem e quanto vai custar desempenhar atividades de marketing que levem ao cumprimento da meta?
Nesse momento, apesar de constantemente sermos bombardeados pela última moda empresarial ou pelo mais novo "Guru" de marketing é fundamental voltar ao básico e utilizar ferramentas consagradas de gestão como o 5W2H e principalmente o ciclo PDCA.
Ciclo PDCA
As metas de marketing então vão ser traduzidas em ações que precisam ser levadas a cabo para que os objetivos da empresas se concretizem.
Planos táticos e operacionais devem ser criados a partir desses macros-objetivos contendo ações nas 4 principais dimensões do marketing:
Produto - A nossa linha de nobreaks apresenta as características adequadas ao nosso público alvo. Definir o produto, seus atributos e benefícios é trabalho do marketing também.
Preço - Qual o preço adequado para cobrir os objetivos empresariais. Marketing tem função ativa na definição do preço estratégico.
Praça - Qual seria a logística de distribuição do produto em questão na praça alvo das nossas ações de marketing.
Promoção - Aqui entra a parte mais visível de marketing onde a publicidade e propaganda são os grandes destaques. Faz parte da definição das metas de marketing os canais de publicidade e propaganda mais adequados para a comunicação dos benefícios do produto.
Execução e Acompanhamento
Perceba que ter metas é a parte principal do processo mas não a final. É preciso definir indicadores de desempenho associados a cada objetivo de marketing e avaliar constantemente se esses objetivos estão sendo atingidos, atuando quando a meta não esta sendo alcançada.
Na grande maioria das vezes é preciso intervenção dos responsáveis pelas metas de marketing e pela execução do plano na correção do rumo das atividades em execução.
Isso não deve ser encarado como uma falha de planejamento ou como erro, mas como parte de um processo interativo entre a comunicação da empresa e a resposta do mercado.
Metas são estabelecidas em virtude de um cenário esperado pela empresa diante do mercado, porém, somente ao executar um plano é que é possível ter a real resposta do mercado as ações. Por isso é fundamental o acompanhamento e correção do plano pela equipe de marketing.
Conclusão
A definição das metas de marketing é parte de um processo global chamado gestão de marketing e é fundamental para qualquer empresa. A era de colocar um produto no mercado ou lançar uma campanha de divulgação sem maior preparativo acabou.
O mercado em geral, bem como os consumidores, estão extremamente profissionalizados não dando lugar a ações amadoras ou sem estudo.
Se você se interessa pelo tema e acredita que sua empresa pode ter melhores resultados se investir em marketing estratégico, entre em contato conosco e vamos conversar!
Sr. Site | Sênior Marketing